Very Symbolic

Michael Keller und sein Team haben ein neues Logo für KIA entworfen, das die drei Buchstaben enthält, aber eher ein Bildzeichen ist. Im Gespräch erzählt er ein wenig über den Designprozess – und wie groß der Schock war, als das Logo zum ersten Mal enthüllt wurde.

Am Ende überzeugte seine Idee jedoch alle.

Das neue KIA-Logo ist ein mutiges Design. Wie würden Sie die Arbeit beschreiben, die dahintersteckt?

Ein Logo wie dieses zu gestalten ist fast wie die Krone für einen König oder eine Königin zu entwerfen. Das ist eine seltene Gelegenheit, und dann sollte sie zeitlos sein. Sie sollte die Persönlichkeit und die Haltung des Trägers widerspiegeln.

Wann haben Sie mit dem Design begonnen?

KIA schrieb 2019 einen Wettbewerb aus, nachdem man bemerkt hatte, dass viele andere Logos ebenfalls in einem Oval eingebettet sind, was sie daran hindert, für sich allein zu stehen. Ovale finden sich bei Ford, Subaru, Land Rover, Toyota und Hyundai.

Wie würde das im Fall der Krone aussehen?

Man trägt eine Krone auf dem Kopf. Sie ist ein nationales Symbol. Ein Oval ist eher wie ein Aufkleber – einfach, schnell und günstig zu verwenden. Es klebt, aber es verbindet sich selten mit dem Produkt oder seiner Identität. Das Erste, was wir nach der Einladung taten, war nach Seoul zu reisen, um zu verstehen, wie der Vorsitzende die Marke sieht, was koreanische Kultur bedeutet und was das alles für uns bedeutet. Uns als Deutsche mit dieser Aufgabe zu betrauen war ein Zeichen immensen Mutes und Vertrauens. Unser Handwerk beherrschen wir, aber können wir auch koreanische Kultur in unserer Arbeit zum Leben erwecken?

Und wie sind Sie dabei vorgegangen?
Wir verbrachten fast sechs Wochen in Südkorea. Das Erste, was wir lernten, war, was „Kia“ eigentlich bedeutet. „Ki“ bedeutet „aufsteigen“, und das „a“ steht für Asien. „Kia“ bedeutet also nichts anderes als „Aufsteigendes Asien“. Die Buchstaben, die der Vorsitzende dann in seiner Handschrift aufschrieb, sollten auch die KIA-Marke und das, wofür sie steht, beschreiben. Aber wenn man diese Buchstaben zum Beispiel auf ein Rad bringt, müssen sie auch auf dem Kopf erkennbar sein. Deshalb wollten wir die Schrift zu einem Bildzeichen weiterentwickeln. In unseren Gesprächen mit den Fahrzeugdesignern lernten wir jedoch auch, dass Perfektion für Koreaner eine andere Bedeutung hat als für uns. Sie balancieren Unvollkommenheit mit Präzision.

Und wie sieht diese perfekte Unvollkommenheit aus?
Selbst bei einer perfekten koreanischen Vase sieht man, dass sie handgefertigt ist. Man erkennt, dass sie nicht von einem Computer gemacht wurde und nicht mechanisch ist. Wir Europäer machen eine Vase so perfekt, dass sie jede persönliche Note verloren hat. Koreaner hingegen trainieren vierzig Jahre lang, um eine Vase von Hand herzustellen, und pflanzen traditionell sogar die Bäume, die sie zum Brennen der Vase benötigen. Zumindest wurde uns das so erzählt. Und deshalb spürt man in der Arbeit buchstäblich den Menschen, der die Vase gemacht hat. Schönheit kommt von innen. Wenn wir perfekte Gesichter hätten, würden wir sie langweilig finden.

„WIR MUSSTEN SEHR VIEL ÜBERARBEITEN, ABER ICH HABE NIE ZUGELASSEN, DASS MEINE URSPRÜNGLICHE IDEE VERWÄSSERT WURDE.“

War es schwierig, diese perfekte Unvollkommenheit zu erreichen?
Ich habe etwa eineinhalb Jahre an diesen drei Strichen mit dem einen Aufstrich gearbeitet.

Das ist viel Zeit für ein Logo, das nicht einmal sofort als „KIA“ erkennbar ist.

Genau darüber habe ich gerade gesprochen. Man kann es nicht einfach mit den Augen „verschlingen“. Es ist nicht streng geometrisch. Der mittlere Strich wirkt wie perfekt zentriert, wie in einem Film von Peter Greenaway. Der Abstrich des „K“ lässt die linke Seite mehr Raum benötigen. Erst dann entsteht eine Balance, die wir als Harmonie wahrnehmen. Das ist eine neue Art, KIA zu sehen. Und das war beabsichtigt, denn KIAs Designstrategie hat sich mit Luc und Karim verändert [Anm. d. Red.: Designdirektor Luc Donckerwolke und Designer Karim Rashid], und nun gibt es auch ein neues Gesicht für die Produkte und die Marke.

Gab es bei der Präsentation viel Diskussion?
Bei der Präsentation zeigten wir zunächst ein Logo, das 2040 ein Headset ziert. Denn woher wissen wir, dass eine Automarke im Jahr 2040 noch durch eine Kiste mit vier Gummireifen an jeder Ecke definiert wird? Alle siebzig Menschen im Raum waren geschockt! „Oh nein“, riefen alle, „das sind wir nicht!“ Dann verschoben wir die Zeitlinie nach links und sagten: „Schauen wir uns jetzt an, wie es 2025 oder 2030 aussehen könnte. Wir spielen das Ganze einfach rückwärts ab.“ Plötzlich ging es nicht mehr darum, was wir zeigten, sondern um die Mission der Marke in der Zukunft. Wir wollten ein Symbol entwickeln, das so abstrakt ist, dass man nicht sofort KIA liest, sondern ein Zeichen sieht, das für die Idee und die Zukunft der Marke steht: Movement that inspires.

Inwieweit war Chefdesigner Luc Donckerwolke involviert?
Luc ist der Chief Creative Officer der gesamten Hyundai-Gruppe und ein begnadeter Designer. Mit ihm kann man darüber diskutieren, wie sich die Marken KIA und Genesis in der Zukunft entwickeln werden. Es ist wie in einer Familie. Jedes Familienmitglied hat seine eigene Persönlichkeit, seine eigenen Fähigkeiten. KIA ist die junge, dynamische, inspirierende Marke. Sie ist sehr eigenständig, und Lucs Gedanken gehen weit über die eines Produktdesigners hinaus. Außerdem glaube ich, dass die Zukunft interdisziplinär ist.

„WIR WOLLTEN EIN SYMBOL ENTWICKELN, DAS SO ABSTRAKT IST, DASS MAN NICHT SOFORT DENKT, ES SEI EIN ÜBERARBEITETES KIA-LOGO, SONDERN EIN ZEICHEN, DAS FÜR EINE MARKE STEHT.“

Mussten Sie viel überarbeiten?
Sehr viel. Aber das Überarbeiten war keine Absicherung, wie es hier in Europa oft der Fall ist. Wir haben immer mehr Unnötiges entfernt, bis das Logo uns anschaute. Wir alle kennen das Gefühl kurz vor dem Einschlafen, wenn man in eine absolute Wahrheit starrt. Aber man muss täglich daran arbeiten, um dorthin zu gelangen. Es half sehr, dass alle aus Marketing, Strategie, Design und Produktion am selben Tisch saßen. Das ergab das schönste Hin und Her, das ich je erlebt habe – es war keine Kompromisslösung. Denn sonst kommt dabei ein Oval mit einem grünen Rand heraus, um Nachhaltigkeit zu symbolisieren. Darf ich noch etwas hinzufügen?

Bitte!
Diese Arbeit war wie eine einzige Note, gespielt von einem siebzigköpfigen Orchester. Wenn es perfekt ist, hört man nur eine Note. Ich möchte den anderen neunundsechzig Mitwirkenden danken, ohne die diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre.

 

Interview: Michael Köckritz, ramp
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